Wesser y Cruz Roja: pioneros mundiales en la captación face to face

¿Cómo se le ocurrió la idea de fundar Wesser?

Tengo formación profesional en Dirección Hotelera. Después de hacer varios trabajos en el sector de las Tecnologías de la Información –así fue como conocí a la Cruz Roja Alemana (DRK)–, un amigo mío vio una oferta y me la pasó: teníamos que ocuparnos de los socios para que pudieran enviarles la documentación correspondiente. Había unos 6.000 en total, lo que en aquella época era un montón. Al examinarlas, me di cuenta de que el nombre “Braun” se repetía una y otra vez.

Era un empleado muy valioso. Daba cursos de primeros auxilios y, tras cada curso, hablaba con sus participantes para convencerlos de hacerse socios de Cruz Roja. Así fue como se me ocurrió la idea de ir de puerta en puerta para hablar de tú a tú con la gente y captar socios. Entonces había aproximadamente 100.000 socios en la organización, mientras que hoy son millones.

¿Cuál fue su primera experiencia como captador de socios?

Lo probé con un amigo en Stuttgart porque al principio es mejor no estar solo. Nos sentíamos como dos cómicos. Uno de nosotros empezó al principio de la escalera, el otro arriba; y después de varias horas sin éxito surgieron las primeras dudas. Hacía mal tiempo y llovía constantemente.

Por la tarde, llamamos a la puerta de un dentista. Nos hizo entrar y pensó que era fantástico que trabajásemos al aire libre por mal tiempo que hiciese. Su nombre era A. Kreuzer (el nombre lo dice todo: Kreuzer se parece a la palabra cruz en alemán). Después de darle la explicación pertinente, quiso hacerse socio con una contribución de 200 marcos alemanes al año; aportación que su mujer redujo a 100. En aquel tiempo, la ayuda habitual era de 10 a 15 marcos. Estábamos tan contentos que casi nos caemos por las escaleras. Le dimos las gracias mil veces, y no parábamos de decir que nos sentíamos muy felices. Al final, es mucho más fácil hacer socio a alguien si le hablas con motivación. En mi opinión, este es el secreto del éxito.

Cuando comprobamos que la fórmula funcionaba, pusimos anuncios en los periódicos: Apúntate. ¡Puedes ganar mucho dinero aquí! Desde el punto de vista empresarial, se trataba de algo totalmente tradicional: buscábamos gente que leyese los anuncios y nos llamase.

Fotografía de Helmut Wesser, año 1968

Fotografía de Helmut Wesser, año 1968

¿Era más fácil buscar nuevos captadores entonces que hoy en día?

Atraer talento era tan difícil entonces como hoy en día. Al principio había muchas amas de casa que, aparte de trabajar en casa, querían dedicarse a hacer socios. Por supuesto, los rendimientos de entonces no eran comparables a los de hoy en día. Sin embargo, el horario de trabajo era el mismo: los captadores hacían una pausa al mediodía para poder seguir contactando a la gente por la tarde. Trabajaban desde las diez de la mañana hasta las dos de la tarde y continuaban a las cinco.

¿Cómo reaccionó Cruz Roja ante su idea?

Si quieres poner una idea en práctica y que tus partner crean en ella, primero debes creértela tú. Cruz Roja quería hacer muchas cosas de manera diferente, y muchas veces era muy escéptica, pero yo no quería renunciar. Y tras mucho argumentar, por fin Cruz Roja depositó su confianza en mí. No obstante, pasarían algunos años hasta que pudiésemos captar socios en los alrededores de Stuttgart. Aunque, mirando hacia atrás, no fue un periodo de tiempo tan largo.

Nos llegó una segunda oferta, en esta ocasión para trabajar con DRK Bühl. Contratábamos a gente que residía allí para que no tuviese que viajar desde Stuttgart. Nuestros captadores eran mecánicos y camioneros que vivían en la zona y tenían la oportunidad de ganar más dinero con este trabajo.

¿Cómo continúa la historia?

A principios de los 70, dos austriacos empezaron a trabajar con nosotros: Peter Stolz y Erich Berger. Se ganaban un dinero en correos aprovechando sus vacaciones, y quisieron entrar en Wesser en cuanto leyeron los anuncios, convirtiéndose en los “Adán y Eva” de los estudiantes que trabajan actualmente para Wesser. Normalmente terminaban su trabajo en correos al mediodía, y captaban socios el resto de la jornada. Fue en su segundo año cuando se dedicaron exclusivamente a Wesser; momento en el que se hizo evidente que era posible cumplir un gran objetivo.

Un estudiante, que tiene menos tiempo durante el año para financiarse, trabaja con una ambición totalmente diferente a la de alguien que solamente busca ingresos extra.

La empresa se ha visto considerablemente marcada por dos premisas: la primera fue captar socios, y la segunda, trabajar con estudiantes. Captadores jóvenes y motivados, que se acercan a esta causa de una manera totalmente diferente.

Por ejemplo, si un panadero empezaba a trabajar para nosotros, tenía que decidir qué trabajo le convenía más. Los estudiantes no tienen este problema. Son flexibles, tienen una muy buena base y quieren vivir nuevas experiencias. La combinación de estudiar y trabajar para Wesser era ideal –para mí, esta ha sido una de las dos ideas que más han marcado a la empresa.

En los años venideros, esta fórmula se difundió más y más. Y, en consecuencia, un número creciente de estudiantes austriacos se apuntaron a trabajar con nosotros. Al principio, nuestras ofertas eran casi un “secreto”, una receta que se transmitía de boca a boca: algunas personas solo traían a uno o dos amigos de Graz (Austria) para que los equipos no se sobrecargaran.

A pesar de ello, se produjo un crecimiento tremendo durante los siguientes años. Teníamos muchos más candidatos de los que éramos capaces de contratar, se ampliaron las zonas de trabajo y los equipos no dejaron de crecer. Poco tiempo después, Peter Stolz y Erich Berger se convirtieron en unos de los primeros Responsables de Equipo; los más importantes, que traían a gente nueva cada año. Y Berlín se convirtió en el tercer gran sitio de captación. Los demás estados federales y partner se fueron sumando gradualmente.

¿Cómo consiguió Wesser asentarse en el mercado?

Paralelamente a la captación de socios, Wesser desarrolló programas e interfaces informáticas para el procesamiento electrónico de los socios. Para ser exactos, esta gestión la llevaba una empresa diferente: al principio existían Helmut Wesser Werbung (Helmut Wesser Reclutamiento) y Wesser GmbH (parecido a Wesser S.L.), que yo había fundado con un compañero, un especialista en Tecnologías de la Información. Nos dedicábamos al fundraising durante la semana, y llevábamos las cuentas los sábados y domingos. Sin embargo, mi compañero abandonó la empresa poco después. En una empresa emergente tienes que invertir constantemente sin saber si todo vale la pena al final; y como él consideraba el riesgo demasiado alto, me delegó su parte.

En 1973, introdujimos el nuevo sistema de procesado electrónico de datos de Wesser para Cruz Roja en Luisburgo. Fue un gran momento, pues el uso de dicho sistema también le facilitó las tareas a muchos de los sanitarios del hospital. Paulatinamente, lo fuimos administrando todo, desde las facturas hasta el transporte de enfermos. La idea general era muy importante: el hecho de que una empresa se ofrezca a llevar cuentas y servicios similares implica solidez.

Aunque el trasfondo no era lucrativo, nos dotaba de una imagen mejor. De esta manera, la captación de socios pudo crecer progresivamente hasta convertirse en un modelo sólido, una decisión de marketing que, acompañada de las nuevas tecnologías, funcionaba muy bien. Gracias a ello, Wesser pudo mudarse a una oficina propia en 1975: la dirección era Königstraße 30, como todavía lo es hoy en día.

Fue a finales de los años 70 cuando tuve la impresión por primera vez de que controlábamos las cosas, de que íbamos por el buen camino. Ya no tengo que dedicar tanto esfuerzo como al principio –no hay otra forma de hacerlo. Y es que, si quieres poner tus ideas en práctica, tienes que creer firmemente en ti mismo y en tu meta: solo tienes que llevar una cosa contigo: ¡diligencia! En aquella época, como hoy en día, puedes alcanzar tus metas si te esfuerzas y avanzas con constancia.

¿Para usted, qué distingue a Wesser?

La empresa Wesser se ha hecho más estable con los años. Mirando hacia atrás, estoy bastante sorprendido de que casi no sintiéramos las turbulencias que se nos han presentado en el camino. Este pensamiento me ha hecho empezar a entender que, por lo menos, no éramos el pez el más pequeño, y que manteníamos una relación fantástica con nuestros captadores. Juntos conseguíamos enfrentarnos a estos desafíos.

En definitiva, Wesser se ha convertido en una gran familia en la que la gente se apoya mutuamente. En Wesser han surgido numerosas amistades, familias e incluso matrimonios. Es increíble que esta idea se esté viviendo y desarrollando todavía, después de 50 años.

Por Oliver de Magalhaes Kunze
(Texto traducido por Julia Burkhardt)